Shitstorms

Wenn über digitales Marketing berichtet wird, sollte auch der Begriff „Shitstorm“ genauer beleuchtet werden. Wie entsteht ein Shitstorm und kann dieser verhindert werden? Wir haben dieses Thema im Unterricht von Bruno Bucher besprochen und wollen dieses mit euch ein wenig vertiefen.

Shitstorms können als spezielle Form der Mund-zu-Mund-Propaganda angesehen werden. Mund-zu-Mund-Propaganda kann wie folgt definiert werden: „Interpersonaler Meinungsaustausch unter Konsumenten, die anbieterunabhängig erfolgt, freiwillig ist und keine kommerzielle Absicht verfolgt.“

Die Mund-zu-Mund-Propaganda hatte schon früher eine zentrale Bedeutung im Marketing: Wenn jemand ein positives, oder auch negatives Erlebnis mit einer Marke oder einem Produkt hatte, erzählt er dies rund zehn Personen weiter. Seit dem Start des digitalen Zeitalters wurde die Bedeutung jedoch in eine neue Dimension gehoben: Wenn jemand seine Meinung auf einem Blog, einem Online-Diskussions-Forum oder auf sozialen Netzwerken kundtut, kann diese Aussage schnell eine breite Masse erreichen. Gemäss verschiedenen Studien werden negative Ergebnisse zudem bis zu vier Mal häufiger geteilt als positive. Passend dazu auch ein Zitat des CEO’s von Amazon, Jeff Bezos:

„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the internet, they can each tell 6’000 friends.”

Auf den Facebook-Seiten von Unternehmen finden dann verschiedene Personen zusammen, die eine negative Erfahrung mit eine Dienstleistung, eine Produkt oder einer Marke gemacht haben. Wenn das Unternehmen nicht zufriedenstellend auf die Kritik reagiert, kann eine kollektive Empörung oder eben Shitstorm entstehen.

Die Motive für so eine negative Meinungsäusserung eines Konsumenten können unterschiedlich sein:

•  Sie wollen andere Konsumenten schützen und davon abhalten, denselben Fehler zu machen  wie sie selber
•  Sie wollen dem Unternehmen bewusst schaden
•  Sie wollen sich selber als Experte in diesem Gebiet positionieren

Die negative Propaganda ist für Unternehmen schwer kontrollierbar. Shitstorms können im Netz kursieren, eine neue Dimension erreichen sie jedoch noch einmal, wenn sie von den Medien aufgegriffen werden. Dabei kommt es stark darauf an, welche Wertvorstellung die Medien haben. Sachliche Medien sollten eigentlich das Ziel haben, Missstände aufzudecken, den Wahrheitsgehalt hinter den Geschichten jedoch auch gründlich zu recherchieren. Medien die nur Aufmerksamkeit erregen wollen, agieren hier jedoch anders und stacheln die Diskussion noch weiter an. Zum Zusammenhang von Medien und Shitstorm hier ein spannender Artikel im Handelsblatt.

Wie ein richtiger Sturm kann auch ein Shitstorm mit einer Skala gemessen werden:

Die wirtschaftlichen Folgen eines Shistorms sind schwer zu messen. Was jedoch bewiesen ist, ist dass Shitstorms Folgen auf das Markenimage haben. Wenn das Markenimage Schaden nimmt, wird sich das auch irgendwann in den Zahlen zeigen. Das Problem ist hier auch, dass das „digitale Gedächtnis“ nicht vergisst.

Hier ein Artikel über die bisher zehn grössten Shitstorms.

Wie kann ein Unternehmen aus Shitstorm reagieren?

Gemäss dem Shitstorm-Schnüffler Tim Ebner ist dies die „kollaborative Wiedergutmachung“. Das heisst Unternehmen sollte offen mit ihren Kritikern kommunizieren und gemeinsam eine Lösung finden. Dies z.B. in dem sie Verbesserungsvorschläge annehmen oder den Konsumenten kleine Präsente und Aufmerksamkeiten zukommen lassen. Das Löschen von Kommentaren ist seiner Meinung nach keine Option.

Unser Dozent für Digitales Marketing, Herr Bruno Bucher, vertritt eine ähnliche Meinung. Er betont, dass es sehr wichtig ist, auf allen Kanälen die in den Shitstorm involviert sind einheitlich zu kommunizieren. Ein Statement könnte z.B. wie folgt aussehen:

„Wir nehmen zur Kenntnis, dass gegen unser Unternehmen erhebliche Vorwürfe erhoben werden. Wir unternehmen alles, diesen Vorwürfen nachzugehen und allfällige Unstimmigkeiten in unseren Geschäftsprozessen auf den Grund zu gehen und diese zu beseitigen. Wir werden bald möglichst die Öffentlichkeit über unsere nächsten Schritte informieren.“

Ein grosser Vorteil sei zudem, wenn ein Unternehmen ein Digitales Marketing Konzept verfolgt. So kann man schneller und effizienter auf Schwierigkeiten im Netz reagieren. 

Shitstorms wird es immer geben - ob zu Recht oder zu Unrecht...Wir hoffen, dass ihr nie im unschuldig im Auge des Sturms sitzt!

Liebe Grüsse und bis bald, 

Beni und Manu